Burberry怎么開始玩尬的了？
前幾天，Burberry投了一條朋友圈廣告。雖然不知道投放策略是怎樣的，但很榮幸，我的朋友圈看到了這條廣告。
以往，和我的實力有出入的，以及大多數的朋友圈廣告，我是不會點的。但是，這次我點了，因為廣告圖上一只呆萌的鴨子。
鴨鴨很可愛，但是鴨子和Burberry有什么關系呢？
為了找出這個答案，我在廣告頁里三層外三層地翻，沒發現鴨元素產品，羽絨服也沒看到，鴨鴨只出現在了廣告封面上。
于是，理所當然地認為這是一招「三B原理」的Beast，并由衷感嘆：Burberry真是高呀，廣告點擊欲直接起來了。
圣誕季，朋友圈里的奢侈品非常頻繁，在一眾華麗、高貴、亮閃閃中，呆萌小鴨識別度、親切感拉滿，這樣別出心裁的“視覺鉤子”也是非常新穎的媒體投放思路。
但是，以上都只是一廂情愿的美好猜測。
直到在Burberry 最近推出產品宣傳視頻中，看到一頂螺旋升天的鴨子羊毛氈帽。不知道這是在埋伏筆，還是在埋伏觀眾，大家自己看吧。
來源：Burberry視頻號
一開始，看著它轉圈，以為要螺旋起飛或者AI變身，但是它真的只是在表演轉圈；然后，懷疑自己看錯了，確認綠頂黃嘴、勾線設計，不是發黑的香蕉皮，不是玩偶，真的只有一頂轉圈的鴨鴨帽子。
怎么，奢侈品也非得要發瘋嗎？好一出莫名其妙的新時代雜技表演，困惑，想笑，沉默，一時間不知道該用哪個表情包。
評論區的反應很類似：“我在期待什么？”“這是飛機鴨？”“怎么回事？Burberry，你怎么變得巴里巴氣的？”
來源：Burberry官方視頻號
01、Burberry，你怎么巴里巴氣的？
事實證明，前面的猜測也沒錯，Burberry真的用鴨鴨、小狗當模特拍攝了一組廣告海報烘托圣誕氛圍，線下還推出了動物主題的打卡活動。
來源：小紅書
但是，也真不怪咱反應過激，畢竟在奢侈品界Burberry也是“作妖”累累的選手。
“三頭六臂”襯衫、“好男人不包二奶”T恤、開襠褲等炸裂設計記憶猶新；摩登新禧主題的“陰間”廣告片歷歷在目。Balenciaga在作妖領域一騎絕塵，Burberry的表現也很難不讓人懷疑Burberry的“ba”和Balenciaga的“ba”是同一個吧？
來源：互聯網
今年Burberry換“騎士標”后，新創意總監Daniel Lee收斂了很多，在設計上主要進行做經典元素的改良和創新，提升產品的普適性、時尚感。但是值得吐槽的點也有很多。
以2023秋冬新品系列在產品為例，Daniel Lee更新了經典條紋設計，推出約克玫瑰印花和鴨子印花等。上面的鴨子羊毛氈帽就是其中之一，據說，元素取自英國的俚語“lovely weather for ducks”，在品牌史中很久前就出現過，用來突出嘎巴甸面料的防水性。
概念聽著都很正常，但是一看設計就立刻沉默。
例如，和東北大姨同款的花棉襖，《鄉村愛情》來了都得說一句還是Burberry懂東北文化；
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“藍色妖姬”精神小妹印花T恤、“酸菜餡兒”包餃子專用印花褲、“九轉大腸”鹵味包，我八十歲的奶奶看了都要連連擺手；
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是毯子也是浴巾的條紋外套，普通人穿上，就是一床行走的大棉被，時尚極了；
來源：小紅書
以及其他里三層外三層的設計，秀場可以直接開拍《瘋狂原始人》第三季；
還有毛發旺盛的涼鞋，不知道是發霉了，還是毛毛蟲附體了，炸裂到不知道要怎么形容；
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這款售價3k多的熱水袋倒是被大加贊賞，網友：奢侈品還怪好的嘞，從不噶窮人韭菜。
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看了設計是沉默，看了營銷是爆發。
最近，Burberry官宣了新的品牌代言人。湯唯身穿Burberry冬季風衣，站在一片粉黛中央。頭腳頂框，沒絲毫構圖，甚至pose和表情都沒準備好，官宣海報就這樣出爐了。
盡管湯唯還是很美，但是評論區還是生氣了：怎么“風衣女神”被拍成了村口小芳？
來源：小紅書
類似的翻車，Burberry常常出現，例如把陳坤拍成一米五，拍成某封禁網紅。
早知道奢侈品的營銷是一道閱讀理解，但沒想到還要推理解謎：“猜猜為什么會有這個離譜設計？”“猜猜為什么這樣拍？”
來源：小紅書
能理解轉型后，Burberry在強調一種個性感、隨意感，也能理解奢侈品和普通人有認知出入。但是，隨意感和隨便還是很容易區分的，上面的圖誰拿個手機拍不出來？
02、轉型后，Burberry咋樣啦？
個人感覺轉型前后，Burberry的整體變化是藝術感少了，個性感多了；經典感少了；潮流感多了。
比較直接的例子就是設計上的新變化、新元素、以及開始出現更多高飽和顏色，廣告宣傳也開始更個性更先鋒，一套霧蒙蒙、黑乎乎的濾鏡用到眼前發綠。說它“巴氣了”真的不算冤枉。
舉個例子，同是在日常宣推上強調日常感、隨意感。拋開上面的反面案例，比較能符合品牌現在的日常感和隨意感的是下面這條短片。
日常感、隨意感不是隨便、無所謂的近義詞，是尊重得體，以及自然舒適；也不是藝術感、高級感的反義詞，是不刻意、不做作。搖晃的鏡頭、景色和人物的連續切片，適時的局部特寫，以及背景音里的生活嘈雜感，和諧露出的產品/品牌細節。除了濾鏡，都是英倫的慵懶優雅范，沒錯。
來源：Burberry小紅書
但是，如果看2022年轉Burberry和藝術家推出展覽時的#Burberry 博界系列宣傳短片，花里胡哨的東西都去掉了，用音樂專場去突出人和動作和場景，感覺會更舒服、更高級。
錄屏版，只能淺淺將就看
來源：Burberry視頻號
2021年，Burberry聚焦自由、冒險與追夢的品牌內核，推出的廣告片《想象無止境 Open Spaces》中，舒展的肢體，美麗的自然景觀，接近原生態的舞蹈動作，細節處也有非常多的隨意感乃至無序感，因此看這些演員飄來飄去也不覺得做作和刻意，反而顯得特別自由，特別浪漫。
想象無止境 Open Spaces
但是，到了2023年前夕，Burberry對同一主題的詮釋變成了這樣。很新穎，也很難評。
Burberry新禧賀歲大片
曾有評論認為，現在新創意總監帶來的很多變化都很不Burberry，甚至有人認為“Burberry在快時尚化，丟失了優雅反叛的派頭”。
時尚界對Burberry的理解是，品牌在強化自己的英倫文化屬性，通過產品和宣推中的英國元素，強化品牌的文化張力。因此產品設計中有了鴨子、狐貍、玫瑰、獵犬等非常多的英倫元素。
但是，這種變化對于英國以外的地區而言，則提高了理解門檻，所以大家會覺得封面有只鴨子、獵犬很奇怪，Burberry的設計和營銷很奇怪。
其實，Burberry本身就是英倫時尚的重要代表，它做什么都會讓人覺得非常British。元素的堆疊也并不是文化的有效表達方式，也不會顯得高級，我們的國潮營銷對此已有過百般驗證。Burberry目前就像是陷入了一種自證的陷阱，不僅表現得用力過猛，品牌原有的格調也破壞掉。
03、Burberry，焦慮依舊
不止是Burberry，但凡奢侈品，都備受業內外關注。即便不消費，也不妨礙大家點評一番。
在廣告行業里，也常聽見“奢侈品廣告不是拍給普通人看的”“奢侈品廣告看不懂才顯得高級”等聲音，但是或許是因為品牌深厚的積淀，讓人相信他們應當具備的行業引力意義；或許是奢侈人光鮮亮麗、高深莫測的形象，總讓人迷信，腦補它的合理性。
說來說去，奢侈品也不過是一個“百年老字號”而已，都會遇到經營問題。
現在，擺在Burberry面前的就是這樣。在繼2020年大裁員之后，Burberry在經濟下行周期里遲遲沒能振作起來。
Burberry股價走勢，來源：互聯網
最近，Burberry發布的財報也反映了目前品牌的一系列轉型收效不如預期。數據顯示，截至2023年第三季度Burberry銷售額同步增長僅4%，還是在推出諸多低客單價的配飾之后的結果。
Burberry的焦慮也是肉眼可見，年中推出的2024春夏系列大秀，有亮點，但在時尚圈反響平平。
尤其第三季度財報發布、品牌預測無法完成年度指標后，單圣誕季的2周之內，我的朋友圈就收到了3條Burberry的推廣廣告。在以前，我可是一條也看不到。
對此，或許只能說：這就是改變，Burberry需要經歷迷茫和陣痛。
