“如果你渴望贏得什么，去參加100米比賽吧；如果你想去經歷些什么，跑馬拉松吧?！?br/>——馬拉松運動員Emil Zatopek

可能沒有什么運動，像馬拉松一樣，如此簡單又枯燥——它沒有任何門檻，只需要左腳和右腳交替，如此重復大約56000次，就是一場馬拉松。

因此，也可能沒有什么運動，像馬拉松一樣，需要足夠打動人心的理由，才能說服自己開跑。

這也造就了許多經典廣告文案，它們直抵人心，夠熱血，也夠激勵人心，勾動著多巴胺，讓人按耐不住邁開雙腳的沖動。

縱觀品牌在馬拉松賽事上的創意，通常分為三類，第一，刻畫跑者；第二，講述城市；第三，比喻人生。

下面我從文案角度，在這三個類別中分別選取了幾支近年來經典馬拉松品牌營銷廣告，邀請各位一同感受馬拉松的魅力。

一、 馬拉松×跑者，跑出各自精彩

馬拉松比賽中，出現頻率最高的專業術語，可能是PB，它是Personal Best的縮寫，意思是個人最佳的馬拉松記錄。這個詞，折射出馬拉松的特別之處，這場比賽中，對手不是其他人，而是自己。

1、New balance：Run your way

來自美國的運動品牌New balance，常年活躍在各大馬拉松賽事贊助商名單上。今年 New balance 提出一個全新的跑步口號：Run your way，并推出了一支宣傳短片和一系列的海報，不同膚色、身材的人在各自的路上奔跑。

《Run your way》

Run your way直譯過來是，跑你自己的路。但我更喜歡New balance官方微博，為這支短片寫下的一段文案注解：

每個人都是跑者
準備成為?個跑者前，
我們需要的不是?雙跑鞋。
?是告訴??：
不必努?成為跑者。
因為，
跑者這個稱謂并?特指，
它屬于每個?。
跑步沒有定式。
而我們，會跑出自己的故事，
Run your way.

卸下對于目標的負擔，卸下必須完成什么的焦慮，哪怕是馬拉松，跑自己的就好。這樣簡單的快樂，比勝利更能吸引人們走出家門。

今年 New balance 的跑鞋產品海報，延續了這一理念。

跑得快是本事
跑得快樂才是本質。

跑步面前，人人平等。

有多少跑者
就有多少種跑步的快樂。

每雙腳都不同，
但跑起來又沒什么不同。

2、Adidas：我叫黃財富，目標70歲世界紀錄

每個跑步愛好者的社群，都有自己的明星，他們可能是最懂裝備的人，也可能是PB最快的人。不過，有一類人一定是明星，無論風吹雨打，日復一日堅持跑步的人。

今年上海半馬開賽前，阿迪達斯拍攝了一位普通人中的明星跑者，黃財富。今年70多歲的他，對跑步有一套自己的思考。

阿迪達斯記錄下了他可愛的話語，和自律又勵志的跑步日常，這些樸實無華的獨白，往往是最觸動人心的文案。

我叫黃財富，目標70歲世界紀錄

視頻文案

（老友：“老黃，還在跑呢？”）
肯定還在跑咯，有什么不可以啊
老早就在這里跑了，96年的時候，第一屆上馬就在這里比的

當時嘛，就比較快的，現在也不慢
比賽嘛，就是要拿成績說話

70歲也好，還是80歲也好，都不搭尬的（沒關系）
等跑不到3小時30分了，就沒意思了嘛

那么就“金盆洗手”不跑了

（老友：“老黃 當心點 慢點跑”）
跑步嘛，又不是出來散步咯
一周要跑個100多公里，一個月呢，就跑400多公里
多跑了，才出得了成績，對吧

以前，比比天賦，那是沒怕過誰的
現在么，跟時間拼一拼

2019年，68歲世界紀錄，我只差了80秒嘛
按虛歲的話，我還快了1秒呢
現在還有這個狀態，那肯定不是什么“曇花一現”
70歲記錄，也要去沖一沖

年輕人都喜歡說什么 很燃啊，很熱血啊
人這一輩子嘛，就是要過得轟轟烈烈的，不然就真的老了

不但要和他們一起跑，感覺還要賽過他們
個么（那么）管他多少歲，我們下次比賽見

3、Nike × 基普喬格：The human race just got faster.

說到運動品牌與明星跑者，不得不提到的就是Nike與基普喬格?；諉谈袷荖ike的代言人之一，他是地球上唯一一位在2小時內跑完馬拉松距離的人。

近幾年，Nike攜手基普喬格，創造了不少輝煌的成績，和令人熱血沸騰的廣告。2022年，基普喬格在柏林馬拉松中以2小時1分09秒的成績奪冠，打破了他此前的最好成績時，Nike官方火速在推特上發布了一張奪冠海報：

The human race just got faster.
人類的速度更快了。

當一個幾乎不可能的數字擺在眼前，無需多言，它已然代表著人類突破自我的勇氣、毅力，以及無限的潛能。

支持全世界的運動員挑戰極限、超越自我，是Nike一直以來的目標。這些不斷超越極限的挑戰，也成為激勵普通人超越自我的燃料。

在Nike與基普喬格合作過的廣告中，我最喜歡的是《Ready to Run NYC（準備跑轉紐約城）》。這支廣告中，人人都在與時間賽跑，人人都是基普喬格。

Ready to Run NYC（準備跑轉紐約城）

視頻文案

So you think you're not a runner?
你不認為自己是一位賽跑者？

But you never sleep in, never run late,
never miss a train.
You sprint through traffic in seconds.
Even I wouldn't do that.
但你從不睡懶覺，從未遲到，
從來沒有錯過一班火車。
你可以在幾秒鐘內快速穿越車流，
即便換做我也難做到。

You run for coffee, breakfast, lunch.
Sometimes, you just run
because other people don't.
你跑著，為了咖啡、早餐、午餐。
有時你奔跑起來，
只是因為其他人還未動身。

I know I'm not from here,
I just know fast when I see it.
紐約并非故鄉，一來到這里我就知道了。

But this city moves at its own speed,
and it doesn't care where you came from.
但這座城市以自己的速度運轉，
并且不在乎你來自何方。

If you're in New York… you're a runner,
even if you don't know yet.
如果你身在紐約，你就是跑者，
即便你還未意識到。

Let's run this city.
一起跑轉紐約。

二、
馬拉松×城市，街道就是賽場

一項大型馬拉松賽事，能夠帶動一整座城市的經濟，因此每一次馬拉松比賽，都可以視作是整座城市的狂歡。許多品牌的馬拉松營銷戰役，也會從城市的視角切入，通過結合城市特色與品牌調性，帶來不同的新鮮視角。

前三年，因為眾所周知的原因，國內馬拉松賽事規模大幅縮減，許多品牌的賽事營銷規模也隨之減小。不過，回顧近三年國內城市的馬拉松的廣告創意，仍有許多可圈可點的創意。

1、內道 × 上海馬拉松：上海怕過誰

說實話，我是因為這組文案才知道了內道。

內道一個創辦剛七年的上海本土運動品牌，在2022年規模減半的上海馬拉松，內道結合馬拉松精神，推出了一組海報致敬不服輸的上海精神，并且還配上了一段熱血有力的長文案，詮釋他們眼中的上海。

這場比賽，
就和這座城市的氣質一樣。
它不歡迎眼高手低的人，
接納所有不走捷徑的人。

說上海高冷，
是對它最大的誤讀

在上海，
想靠博取憐憫謀生沒門，
你和我都要憑本事生存。

生活在這里的人，
都在各自的賽道上奔跑，
不想讓夢想在現實面前撞墻，
不想在通往目標的路上抽筋，
就不能心存一絲僥幸只能做好充分的準備。

上海的每個機會，
都是留給內心夠強大，
腳步夠快的人。

踏上上海的賽道，
只要你有信心贏，
整座城市都會為你撐腰
有什么好怕。

有本事
就搶走我們的本事

我們有一副敲不碎的外殼
生下來就有

走捷徑也會成功
但這里不吃這套

我不在這出生
我在這出道

腳可以跑到瓦特
信念不可以

2、搜狐新聞馬拉松×西安：穿越時間，跑出自己的答案

今年6月，搜狐新聞馬拉松在西安古城墻開跑。這是一個特別的跑道，西安古城墻有著600多年的歷史，它本身就是時間力量的象征。而跑步本身，也是通過在一呼一吸，讓注意力集中在當下，才能完成漫長的賽程。

搜狐新聞馬拉松以時間為線索，創作出一系列創意海報，讓西安城墻馬拉松變成一次當下與歷史的相遇。

明天怎么樣，跑到后天就知道了

生活不止眼下的會議記錄，還有詩和遠方值得奔赴。

也許人生的跑道很苦！但是城墻的跑道很酷！

三、 馬拉松，作為一種人生比喻

著名長跑運動員Bill Rodgers曾說：The marathon can humble you. 馬拉松會讓你謙虛。

人們常說“生活是一場馬拉松”，因為面對人生挑戰需要毅力、耐力和堅持不斷的努力，與馬拉松一樣，需要強大的精神才能戰勝。

許多品牌也以馬拉松精神作為切入點，將普通人的生活納入馬拉松的語境之中，以鼓勵和贊揚，在生活中勇敢面對挑戰的人們。

1、銀聯：他們沒跑過馬拉松，他們每天都在跑馬拉松

作為銀行品牌，銀聯的受眾遍布各個階層，一場特定的比賽無法涵蓋，而如果將生活變為賽場，則會有不同的效果。因此，銀聯在馬拉松賽事的聚焦點不在賽場，而是為生活而奔跑的每一位勞動者。

他們可能從未跑過馬拉松，但努力過好每天生活，難道不也是一場馬拉松嗎？

他沒跑過馬拉松

文案

他沒跑過馬拉松。
只是撲向大火時，他比沖刺終點更英勇。
他沒跑過馬拉松。
只是每天要趕上百公里，不管雨，不管風。
他沒跑過馬拉松。
他只是一心跑贏風沙，直到把沙漠跑成綠洲。
她沒跑過馬拉松。
她只是每一次，都愿意為生命向前沖。
他沒跑過馬拉松。
但是他緩慢的腳步里，有幾代航天人的馬拉松。

他們沒跑過馬拉松，
他們每天都在跑馬拉松。

2、貝殼找房：像決定跑馬拉松一樣

每年贊助馬拉松賽事的品牌數不勝數，在進行賽事營銷時，大多非運動品牌都需要解決一個問題：品牌與馬拉松的關系是什么？品牌該在馬拉松中扮演什么樣的角色？

2022年，貝殼找房在北京馬拉松開賽前，推出短片《像決定跑馬拉松一樣》。這支短片中，品牌與馬拉松的連接點是，支持選擇迎接挑戰的人。

決定跑馬拉松與決定買房一樣，都很困難，都不是非做不可，而為那些選擇奔跑的人加油鼓氣，就是品牌的角色。

《像決定跑馬拉松一樣》

文案節選

這不是一件非做不可的事
42.195公里，4萬多次擺臂抬腿重復
有必要嗎？

就像散步的人
曬太陽的人
人生遼闊，不用靠任何事證明什么

但你決定奔跑

你跑向更快的城市
有時跑忘了午餐
有時跑丟了夜晚 
你一直在跑，為了遠處的家
那是你想象過無數次的樣子

這不是一件非做不可的事
但如果你決定跑
我們會在你身邊，幫你一直跑下去

3、Recruit：人生不是馬拉松

提到馬拉松廣告文案，繞不開的就是這段經典的長文案《人生不是馬拉松》。這支短片由著名的日本人力集團Recruit與日本電通合作制作。

這段長文案，用反雞湯的方式，點燃熱血。短片剛開頭，所有人還在奔跑時，池松壯亮扮演的跑者突然停下腳步，沖著鏡頭反問：人生是一場馬拉松。但真是如此嗎？人生就是這回事嗎？

文案

今天也繼續跑著，每個人都是跑者
時鐘無法暫停，時間往前不停流逝
這是一場不能回頭的馬拉松比賽
邊跟對手競爭著，邊在時間洪流這條直路上跑著
想比別人跑得更快
相信前方有美好未來，相信一定有終點

人生是一場馬拉松
但真是如此嗎？人生就是這回事嗎？

不對，人生不是一場馬拉松

這比賽誰定的？終點誰定的？
該跑去哪才好？該往哪邊跑才對？
有屬于自己的路
自己的路？真的有嗎？我不知道
我們還沒看過的世界，大到無法想象

沒錯，偏離正軌吧
煩惱著、苦惱著，一直跑到最后
失敗又怎樣，繞點路也沒差
也不用跟人比
路不只一條，終點不只一個
有多少人就有多少可能

人生各自精彩
誰說人生是一場馬拉松的？

寫在最后

觀察近幾年馬拉松廣告營銷案例，我發現了三個趨勢：

第一，馬拉松品牌營銷重點，轉向social互動。19年以前，大型馬拉松賽事中，總會出現大型TVC，而今越來越多品牌將營銷重點從TVC廣告轉移向social營銷。

今年我個人最喜歡的馬拉松social營銷，是小紅書“開跑就是馬拉松”。小紅書直接為用戶提供了一個海報模版，供大家分享自己的馬拉松精彩時刻，簡潔有力：

第二，馬拉松營銷內容，需要趣味化。與今年流行的city walk不同的是，馬拉松是一項不輕松的運動，品牌文案需要“打雞血”，但更要足夠巧妙和有趣。

今年的上海馬拉松就是最典型的代表，規?；謴偷饺f多人的上馬賽事，吸引了眾多品牌，但今年上馬最精彩的文案，來自于路人：

在上班和上香之間，
選擇了上馬

儂來賽哇？！
來賽來賽！
（你行不行哇？！來賽賽?。?/span>

卷不動，就跑?。?！

這么多年都這個距離，
哪里遠啦

熱血與鼓勵是馬拉松的底色，而在“反雞湯”的當下，換種輕松的方式鼓掌，也不失為一種更聰明的策略。