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              2021.04.24
              新消費觀點
              深圳品牌設計公司觀點:從“米客米酒”增漲,分析新消費走勢!

              當某個品類一旦具有年輕群體的人口紅利優勢,那么市場一定會掀起波瀾。原來提及米酒,大家可能聯想到的更多是瓦罐、玻璃罐裝或者是餐店里提著壺倒出來的米酒,但如今這種認知,正在被刷新。近幾年米客米酒、冰青、Miss Berry等品牌在低度酒市場中“殺出重圍”,并引發了大家對低度酒市場的討論。本期「新消費新營銷」,Morketing將從米客米酒切入,看新消費品牌發展和營銷邏輯。顧名思義,「米客米酒」(以下簡稱米客)是一家成立于2014年,主打發酵型原釀米酒的品牌。與傳統的米酒品牌不同,米客將目光瞄準了80、90后新生代人群,主打“都市淺酌小酒”,希望給消費者提供一種悅己、微醺有儀式感的飲酒場景。目前,米客已完成150萬元種子輪和300萬元天使輪兩輪融資。其產品在2016年上市后半年就銷售出50萬瓶,按照經典系列一瓶約30元(29.9元)售價來算,營收為1500萬;到2020年米客累計進駐1萬+零售及餐飲終端門店。并在2019年就獲得過盒馬米酒類銷量第一。那么,米客的營銷是怎么做的?

              01用戶調研是新消費品牌發展核心

              舊貌換新顏,刷新認知是米客做的第一步。當目標人群瞄準80、90新生代后,米客從產品口味到產品包裝就開始有意識的向年輕人貼合。在產品口味上,目前米客一共有“經典、微甜和大米汽酒”三個系列產品,分別針對不同的消費人群。經典系列,有原味、桂花味,適合喜歡喝米酒的消費者;微甜系列,只有5度,由水果與米釀制而成,主推都市女性消費者,營造喝酒“悅己”的場景氛圍;其中,大米汽酒系列(2020年推出),是一款加入了果、茶、米、汽、酒5種元素,只有3.5度的低酒精汽水酒,產品包裝復古風十足,主要針對年輕人群。


              一方面是在口味上創新,推出不同系列滿足不同消費者的需求;另一方面是對不同的系列采用不同的包裝,進行差異化區分。此前,米客創始人姜曉云曾言,米客的包裝至關重要,它代表了現代米酒未來在消費者心中形象,所以一定要有自身的特點。因此在產品包裝上米客也是別出心裁。目前在包裝設計上,米客主要有2種。經典、微甜系列用的是純白色的玻璃瓶包裝,簡約雅致,其中微甜系列的包裝在字體和設計上更加的小清新,色彩運用也更為鮮艷;大米汽酒系列則選用了易拉罐包裝,顏色和圖案都非常的復古。


              差異化的包裝確實給消費者帶來了耳目一新的感覺。比如,米客的純白色玻璃瓶包裝,很多消費者喝完后還會將它當做花瓶擺放在家中。同時大米汽酒系列的復古易拉罐包裝也非常新穎,Morketing詢問了多位日常會購買酒的女性消費者,表示產品包裝很新穎有想要嘗試的欲望,單看包裝第一反應沒有聯想到是酒,直到看見包裝上的文字大米汽酒才猜測是酒。


              事實上,大米汽酒系列的產品包裝設計,并非是米客自己決定的,而是品牌與用戶共同決定。共同決定意味著在這個過程最重要的環節就是收集用戶反饋,米客為了能夠在研究用戶的基礎上,完整的輸出產品概念和產品模型,會針對一些問題,給出不同的圖片讓用戶選擇,讓用戶反饋更加直接有效。Morketing觀察到,如今這種方式已經有很多品牌在使用,以服飾品牌蛋撻家為例,在研發一些新品時會在核心用戶社群中發布新品問卷調查,投票的方式主要為圖文結合,比如,一款背心,有吊帶、圓領等多種圖片由消費者選擇,在價格上則是開放式文字類型。Morketing曾采訪寶潔大中華區消費者與市場研究部副總裁雷敏釗,他提到新的消費品牌之所以能夠在市場上獲得不錯的反響有3個核心。一、都是抓住中國消費者的一個特性后,再做產品;二、產品從功能、功效,或者體驗上都做得不錯;三、新的營銷手段降低了大品牌與小品牌之間的技術壁壘。實際也確實如此,用戶調研是支撐很多新的消費品牌在產品研發和產品推出后快速爆發的一個關鍵。不管是大杯文胸品牌奶糖派、咖啡品牌三頓半、汽水品牌元氣森林等,都在用戶調研和品牌種子用戶維護上花費了大量心思。例如奶糖派,在前期主要是專注做對用戶有價值的內容,通過經營自媒體,和用戶進行互動;挖掘有分享意愿的用戶,鼓勵用戶在各自熟悉的社交平臺分享自己的真實感受。以朋友的方式幫助身邊更多大胸女孩找到合適的內衣。以及三頓半的“領航員”,覆蓋設計、金融等不同行業,品牌會將產品寄給“預備領航員”,保持溝通,及時了解他們對咖啡的想法。一旦有幾十個領航員提出同一個建議,三頓半就會對產品進行改變。除了對口味地建議外,早期拉動三頓半產品銷量的人,恰恰就源于這些店鋪的忠實消費者們。新品牌這種“小而美”的做法與傳統的成熟品牌玩法恰好相反。原來品牌更多的是產品做出來,再鋪貨售賣,結果銷量不行,產品就迭代掉;新品牌則是小步迭代,持續與消費者溝通,優化產品。除了鋪貨邏輯是相反外,兩者的營銷邏輯也是相反的。成熟品牌前期主要是進行大量的品牌廣告投放,再到內容種草,最終落到渠道精準獲客;現在的新消費品牌更多是先在各渠道進行精準獲客(比如,天貓),再做內容種草,最后進行品牌廣告投放。

              02開發獨立APP

              聚焦線下餐飲場景


              米客也是如此。但與其它消費新品牌首推線上不同,米客是先鋪設線下再到線上,這主要是因為酒和餐飲場景、社交場景掛鉤,而消費者大多集中在線下餐廳,所以酒類市場的銷售渠道大部分集中在線下。總體來看,米客在銷售渠道上布局分為3條線,線下餐飲、零售門店為主,電商平臺和O2O平臺為輔。據悉,2017年5月到2018年6月,米客在線下餐飲、零售店合作門店就已達到 4000 家;2019年,其已經進駐上海近萬家餐飲及零售網點;2020年則累計進駐1萬+零售及餐飲終端門店。如今米客正在試圖將產品推進大型火鍋品牌連鎖店。O2O平臺方面,Morketing點擊查詢天貓、每日優鮮、盒馬、餓了么都能夠購買到米客的產品。就目前來看電商平臺和O2O平臺更多是用戶有需求主動搜索,也就是我們所謂的想起來,能夠買得到渠道鋪設布局。


              線上渠道則在2018年首月米客的單月銷售額就達到百萬級別。從各個渠道的發展來看,顯然米客在線下餐飲渠道花費了大量心思。為了更好的管理線下餐飲渠道,米客開發了開發了米客之家App,根據動銷數據進行餐飲終端的貨品配送。這也意味著與米客合作的商家,在庫存上的壓力會大幅減少。其中,服務員通過APP掃描米客瓶蓋內的二維碼,可以獲取紅包,這一方面調動了服務員售賣產品的積極性,另一方面米客在服務員掃碼后能夠獲取產品在終端的銷售情況和數據。獲得數據后,米客可以結合數據,給到一些合作商指導意見或優化方案。同時米客還通過與餐廳進行聯合,消費者使用小程序和分享即可獲得優惠,將消費者引導至線上,實現拉新和增加活躍度。因此在這些舉措下,米客在線下的銷售量不斷增長實屬正常。而除了渠道外,在內容種草上,米客也花費了大量心思。翻閱小紅書可以看待有關米客大量種草筆記,以及知乎、微博、大眾點評等平臺,也能看到一些相關種草文章,包括薇婭也曾多次推薦其產品。不過從目前米客的發展階段來看,其還未開始投放品牌廣告,現階段集中在渠道鋪設、內容種草,以及產品推薦上。比如與永璞咖啡等品牌進行跨界合作,跟參演綜藝《陽光姐妹淘》的陳喬恩做聯合推廣等。


              03年輕人群紅利出現

              大批玩家加碼低度酒市場


              與此同時,不單只是米客窺見了低度酒市場的發展潛力,大量玩家正在向這條賽道奔來。據數據統計,僅天貓新加入的低度酒品牌就有5000多家。之前「新消費Daily」曾盤點過2020年新消費投融資,其中新酒飲賽道,共有14起融資,涉及12個項目。


              從融資項目來看,大家普遍做的方向主要有2類:一、以江小白為代表的新式白酒;二、以果酒、米酒為主要品類的低度酒?,F在一些品牌已獲得投資人的認可,比如,成立僅一年多的MissBerry,獲得了三輪融資;ofo聯合創始人于信創立的低度酒品牌“利口白”,已完成種子輪數百萬美元融資。實際上,低度酒之所以在當下如此受歡迎,是因為新興中產階級和年輕消費群體消費行為已然發生變化??诟衅?、不辣口的低度酒正在成為年輕人的心頭愛,某種層面江小白、RIO出圈后,一定層面上教育了大家對低度酒市場的認知。在CBNData聯合天貓發布的《2018天貓酒水線上消費數據報告》中就提到,白酒、葡萄酒和啤酒仍然是線上酒水銷售額占最高的三大品類,但是果酒、洋酒正以50%的銷售增速搶占酒類消費市場,其中購買果酒、洋酒的消費者大多為90后和95后。酒飲市場雖然出現了年輕消費者群體人口紅利,但并不意味著進入市場就能獲利。產品研發的供應鏈、產品的毛利、線下餐飲渠道的鋪設、用戶忠誠度的培育等問題,都十分考驗創業團隊的實力。并且就目前而言,積累了超5年多經驗的米客如今更多的也還是已渠道運營、內容種草為主,并未實現破圈。不過如果當它開始大量投放品牌廣告,從小眾到大眾,也許會迎來新一波快速增長期。


              商務聯系:唐先生
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