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              2021.03.08
              新消費品牌觀點
              深圳品牌設計公司:鐘薛高從賣雪糕到賣餃子-詳解新消費品擴張的底層邏輯

              一路高開高走的國貨之光鐘薛高,在這個冬天賣起了“高端水餃”,推出新品牌“理象國”。但從淘寶店鋪數據來看,復制鐘薛高的打法,目前還沒有打造出新的爆款。

              對于2018年創立的鐘薛高,試水速凍水餃是依托用戶理解和冷鏈能力的一個新品測試。企查查APP顯示,12月23日鐘薛高公司注冊資本由181.94萬元增至232.48萬元,增幅27.78%,同時公司經營范圍新增互聯網銷售。深圳品牌設計公司:鐘薛高從賣雪糕到賣餃子-詳解新消費品擴張的底層邏輯

              可見,鐘薛高正在探索將核心能力復制到新品類上進行擴張。無論探索結果如何,這個國貨品牌在很多方面代表了新消費品牌的發展路徑:

              依托互聯網起勢,采用了去中間渠道、直連消費者的打法,借助社交媒體獲得流量和品牌注意力,從而建立起完整的用戶數字化生態。

              在美國,把這種模式稱為“DTC”品牌?!窪TC」是「Direct-to-Consumer」的簡稱,指直接面向消費者的模式。從線上溝通到線下零售,品牌都直接面向消費者、自運營、去中間化。

              互聯網和電商發展催化了DTC新消費品牌的崛起。比如“美元剃須俱樂部(Dollar Shave Club)”,在吉列、舒適幾乎寡頭壟斷剃須刀的市場切走一大塊蛋糕。此外還有內衣、休閑鞋等數百個新品牌急速發展。這種模式同樣在中國興起。從第一代的淘品牌到現在的私域流量品牌,再到傳統品牌安踏的DTC轉型,都印證了「DTC」是品牌發展的趨勢。

              DTC品牌鏈路不同于傳統品牌,通常有以下特點:

              • 發展路徑:細分垂直賽道切入,打造出爆款后拓展品類

              • 品牌運營:用內容營銷與品牌故事吸引消費者,互動中創造超預期體驗

              • 營銷策略:互聯網基因、數據驅動,利用社交媒體、媒介投放,低成本獲客,精細運營

              • 銷售模式:電商、微店等線上起步,拓展快閃店等線下布局,去中間商把控定價權和用戶

              而傳統快消品通常遵循的路徑是:專利突破、市場調研、產品開發、規模投產、廣告營銷到渠道銷售,整個零售鏈路長。DTC品牌大大縮短了從調研到生產和營銷的周期。

              由于中國整體處于消費升級階段,故而DTC模式的創業者從一開始就具有“品牌升級”的思維。國內擁有齊備的供應鏈生產能力,長期缺乏的是洞察用戶和塑造品牌的能力?!皣涐绕稹钡谋澈缶褪抢眯旅浇榈募t利,直接面對消費者起勢,塑造新品類、新品牌。

              深圳品牌設計公司:鐘薛高從賣雪糕到賣餃子-詳解新消費品擴張的底層邏輯。鐘薛高占領了中式雪糕的“品類”心智,圍繞用戶去共創品牌,取得了第一階段的成功。那么進入下個階段,鐘薛高、完美日記們面對的問題是,DTC模式能不能繼續擴張,成長為更有想象空間的快消集團?

              DTC模式:

              全面把握用戶體驗,共創品牌

              鐘薛高自誕生都處在鎂光燈下,如何通過快閃店、微信小紅書等社交媒體起勢的過程,大家都較為熟悉。這里,我們側重分析鐘薛高背后「DTC」直連消費者的一整套機制:如何持續從用戶中來,到用戶中去,把消費者變成朋友和家人。

              1. 設立客戶體驗中心,全鏈條管理用戶體驗

              這個部門有兩個作用:渠道管控和用戶旅程找茬。其合作伙伴做任何動作,都需要獲得鐘薛高的認可,保障DTC始終直接面對用戶。

              其一,渠道管控。打通線上線下的渠道,整體提升用戶旅程的體驗。小到細節,比如,線下的冰柜貼位置是否合適,線上促銷打折是否影響消費者的體驗感知和整體價格區間帶。鐘薛高都在和用戶的交互中,設定出標準。

              其二,用戶旅程找茬。重新審視整體體驗,從口味、開箱、儲運、收貨等跟消費者有關的所有環節。比如,產品包裝、泡沫箱、開箱的驚喜度、贈品等是否還有可改進的空間。包括不同平臺的電商旗艦店,也從用戶體驗角度,不斷優化用戶旅程。

              2. 和用戶共創產品,共建品牌資產

              鐘薛高就像曾經的小米一樣和用戶共創品牌。依托冰淇淋發燒友,請消費者聊天試吃,跟微信、微博、小紅書上的忠實消費者共創口味。譬如,如果有消費者覺得某個口味不錯,特別想吃,手動@官微問能不能做,鐘薛高就會嘗試放進產品研發時間表中。

              3. 品牌IP化、人格化,持續生成內容

              在各個平臺,鐘薛高都平等與用戶對話。除了雙微一抖和小紅書,在B站上鐘薛高也建立了符合平臺調性的UP主“在下鐘薛高”,被粉絲們稱為“高高”的形象,推送食品、娛樂、二次元相關的原創視頻,最高達百萬以上播放量。

              4.運營私域生態,圍繞用戶構建親密關系

              朋友圈廣告+公眾號會員體系(冰點)+企微(鐘小雪)+社群+小程序商城,貫穿全生命周期,深度運營,而不是搜索、排行、大促的方式賺流量。

              這些行為提升用戶體驗、沉淀品牌資產,并不是簡單粗暴地利用流量“賣貨”,而積累了用戶口碑。同時,鐘薛高的成績單同樣漂亮,兩年雙十一占據天貓冰品銷量第一。

              下個階段如何增長?這個問題,也是眾多新興DTC品牌,譬如在淘寶上年銷售額過千萬、上億的新品牌們所面臨的。

              DTC擴張:

              深度理解用戶需求,打造產品矩陣

              圍繞核心用戶和產品力,擴張新品是一條路徑。鐘薛高試水高端速凍水餃,元氣森林出乳茶飲料,喜茶開首家寵物社交店,Wonderlab上線維生素泡騰片,空客從意面拓展西餐牛排…… 

              當面對約1個億的消費品銷售天花板時,DTC品牌對用戶的理解和數據沉淀,成為再擴張的核心動力。

              逸仙電商的多品牌發展就印證了DTC能力的可復制性。如上圖,逸仙電商旗下在完美日記之后,收購了小奧汀和Galenic,孵化了主打護理的完子心選,在其他三個品牌上,都復制了DTC的能力。

              完美日記打造的DTC基礎設施,包括客戶洞察數據庫、社交營銷引擎等,可以拓展到新品牌之上。如下圖,第二品牌小奧汀、第三品牌完子心選分別在推出后8個月、3個月,就達到完美日記第一年的水平,都說明直連用戶DTC模式的擴張性。

              對用戶的理解和數據的沉淀已經成為品牌資產。完美日記通過用戶池進行市場洞察,新產品從概念定義到發布,時間縮短至6個月,明顯低于國外品牌7-18個月的時間。

              逸仙電商說明了DTC高效運轉,深耕用戶能提升復購率和錢包份額。相比之下,鐘薛高目前的數字化程度較低,但整體正在向更成熟的模式進發:從私域生態到用戶理解、畫像和標簽的沉淀。

              DTC的未來:

              從運營用戶,到創新研發

              對消費者的理解是快消品牌的核心能力,而數字化時代對用戶理解的解析度、顆粒度和準確度都被技術顛覆了。DTC國貨品牌直連消費者之后,提升黏性,緊跟用戶變化,發現下一個爆品的機會。

              對用戶的理解是新生代DTC品牌的優勢所在。完美日記從美妝成功擴張到護膚品類,收購后品牌的表現事實上比歐萊雅曾經在中國的收并購,更成功。元氣森林創始人同時創立消費品VC,極其重視投后管理,孵化眾多品牌;鐘薛高經營范圍新增互聯網銷售……不同階段的DTC品牌,都在依托用戶理解,擴張產品版圖。

              對于傳統快消品牌,更深度的數字化、DTC轉型是關鍵。用戶數字化平臺的CDP(customer data platform)、客戶體驗管理CEM(customer experience management)在投資圈更為火熱,微軟、Amazon、Oracle等國際大廠和國內創業公司都在布局,體驗管理平臺 Qualtrics (股票代碼“XM”) 納斯達克上市,首日股價暴漲超51%,估值達273億美元。

              深圳品牌設計公司:鐘薛高從賣雪糕到賣餃子-詳解新消費品擴張的底層邏輯。用戶數字化平臺就是在數據層面,將用戶信息進行沉淀、清洗、標簽化,建立品牌獨有的用戶畫像庫,進一步智能化。新品牌的下一步,需要圍繞用戶建立自身的自主創新和供應、研發能力。

              新生代DTC品牌依托互聯網基礎設施,沉淀用戶理解,而傳統品牌則需要借助數據服務和咨詢公司。打通線上線下,搭建起數據中臺。譬如,安踏自2020年下半年開始DTC品牌轉型,由“批發分銷的零售模式”轉向“直面消費者的直營零售模式”,從店鋪到庫存、供應鏈效率都提升。Nike也在全球門店進行DTC轉型的體驗戰略。

              無論是新消費品的DTC基因,還是傳統品牌DTC轉型,對用戶的直連、理解、以及用戶資產的數字化沉淀,正在深刻改變品牌與人的關系,更多有關新消費品牌的觀點請留意本站(www.lyyuyige.com)


              商務聯系:唐先生
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